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08.02.2006
Le Marketing de l'ego : Du Client-Roi au Client-Moi
Henri Kaufman, Laurence Faguer, 2005
Quelques mots d'un des auteurs
Denis Failly-"Henri Kaufman, quels sont les éléments caractérisants le consommateur "égotique" d'aujourd'hui ?"
Henri Kaufman 
- "Le consommateur d’aujourd’hui change, change, change. Pour résumer ce changement, je dirais qu’il a repris le pouvoir face aux marques. Le pouvoir de choisir son fournisseur, celui d’en changer pour un oui ou pour un non, celui de vouloir accéder vite, voire tout de suite, à l’information, à la personne qui lui délivrera un renseignement, celui d’en vouloir pour son argent (et le maximum si possible), celui de comparer en temps réel les prix et les services. De plus, le consommateur devient immuno-résistant à la publicité intrusive, c’est-à-dire essentiellement la publicité de masse. Il désire que les marques s’adressent à lui quand il le désire et comme il le désire. Les marques ont commencé, il y a une dizaine d’années, à « fidéliser » leurs clients. Cette stratégie était parfaite pour les early-movers mais certaines marques se sont réveillées trop tard, elles ont conçu des programmes de fidélisation me-too, qui ont eu plutôt pour conséquence une érosion de leurs marges, une fidélité sans changement et une dégradation de la crédulité des clients ; ceux-ci ont vraiment pris alors conscience de leur valeur marchande, et de leur pouvoir de négociation.
Denis Failly - "Quels sont les points clés à retenir de ce Marketing de l'Ego, est ce une démarche, une posture d'esprit ou des méthodes, des outils bien cernés ou à inventer ?
Henri Kaufman - Les marques doivent, plus que jamais, adopter une « Customer Attitude ». Le plus important maintenant n’est pas le produit - qu’on suppose conforme à la promesse véhiculée par la publicité - mais le client qui va acheter ce produit. Cela nécessite l’invention d’une nouvelle posture, pétrie de beaucoup d’humilité et d’intuition tout au long de la chaîne dans l’entreprise qui va de la conception du produit à la satisfaction extrême du client. Cela passe par une analyse fine des transactions des clients, la mise en œuvre de techniques de personnalisation poussée, une formation de tous les acteurs de l’entreprise en contact avec les clients, une écoute des besoins, et la volonté de prendre part à la conversation de la planète client, avec les blogs en particulier. Ce livre est né quand je me suis rendu compte que mes clients qui avaient reçu un petit carnet des « 12 Évidences de la Relation Client » m’ont demandé d’aller beaucoup plus loin. Les illustrations et les exemples ont été très appréciés. Et ce livre vient d’avoir le prix du « meilleur livre d’économie 2006 » décerné par l’Association des Directeurs Commerciaux de France.
Denis Failly -"En tant que Président de Communider, comment voyez vous l'avenir du marché des agences de "Com" d'une part et des fonctions dans ces agences d'autre part, en effet à l'heure du réseau, de l'interactivité à tout prix et au vu des accèlérations et de la complexité croissante des acteurs, des marchés, des clients n'y a t-il pas de nouveaux métiers à inventer ou de nouvelles façons de faire de la Com ?"
Henri Kaufman - Vaste question ! Il y a, dans les entreprises et aussi dans une moindre mesure, dans les agences, une certaine hystérésis face au changement et une viscosité par rapport aux méthodes traditionnelles. Le hors- media est devenu …un média et quelques années plus tard, la communication interactive est venue bouleverser les positions acquises. Ce qui est important, ce n’est pas de commencer à changer les structures mais de convaincre nos clients d’envisager d’autres modes de communication, « d’entrer dans la conversation » et de mettre en place les nouveaux outils nés avec la mobilité. La queue de la comète Com sera toujours traditionnelle (annonces presse, affichage, radio, TV, …) mais le cœur de la comète, celui qui pulse, est de tout autre nature. Il s’invente tous les jours ; le challenge est de suivre le mouvement et de s’accrocher pour ne pas être propulsé en dehors des stratégies en mouvement.
Denis Failly - Au vu d'une pensée "méridienne", "alter" du Marketing (tribalisme Maffesolien...), n'est-il pas temps de revisiter certains acquis, fondements du Marketing "Kotlérien" (pour faire bref) qui raconte toujours un peu les mêmes poncifs, bref une revisite critique, une épistémologie (non enseignée dans nos grandes écoles) n'est-elle pas à dessiner ?
Henri Kaufman - "J’avoue n’avoir jamais étudié le Kotler bien qu’il soit dans ma bibliothèque : je l’ai trouvé il y a quelques mois dans une poubelle tout près de l’agence (éditions 1971) ! Je viens d’y jeter un coup d’œil et, évidemment, tout ce qui est dit dans cet énorme livre de 1042 pages me semble bien académique : aucune trace de la psychologie des clients, de leur segmentation en matière de consommation, d’individualisation, et bien sûr de relation fidélisante ou de relation interpersonnelle entre les clients d’une marque. L’ambiguïté avec ce livre réside dans sa pagination énorme qui laisse à penser que le lecteur va TOUT savoir sur le Marketing-Management. Les responsables en place dans les sociétés sont nourris au Kotler et il faudra probablement une génération pour que les techniques interactives actuelles soient mises sur le devant de la scène. Utiliser Internet pour relever ses mails ou aller chercher de l’info sur Google, c’est bien mais cette attitude est passive. En tout cas, elle est encore très insuffisante pour être en avance par rapport aux désirs ou aux rêves des consommateurs."
Denis Failly - "Henri Kaufman je vous remercie"
Le blog de l'auteur
Bio: Henri Kaufman est un scientifique qui est devenu publicitaire - Ecole Centrale puis Ecole des Pétroles - Doctorat en Mathématiques Appliquées à l'Économie - Directeur Informatique puis Editeur aux Editions Rombaldi- Président-fondateur de l'Agence de Marketing Relationnel Communider en 1987, dans le groupe Havas - Vice Président du Cercle du Marketing Direct - Auteur de plusieurs livres dont le Lissage exponentiel (méthodes de Prévision à court terme), "Confidences en Direct", "Sciences et Communication font elles bon ménage", "Un an de Pub" et le "Marketing de l'Ego"...
10:25 Ecrit par La bibliothèque NextModerne dans Interviews d'auteurs , Marketing / Etudes | Lien permanent | Commentaires (3) | Trackbacks (1) | Envoyer cette note | Tags : Kaufman Henri, Le Marketing de l'ego Du Client-Roi au Client-Moi, Marketing
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Commentaires
Très interessant. J'apporte mon petit commentaire.
Le Kotler n'a t-il pas un peu bon dos dans l'histoire ? Le coupable ne s'appelle t-il pas (en partie) CRM, qui a plus souvent viré à l'automatisation du rapport client qu'à son amélioration réelle ? Cette automatisation a deux modes: la conquête (ou tout est gratuit) et la fidélisation (bien vite discréditée aux yeux du fidélisé comme cela est précisé dans l'article).
Le client possède non seulement une psychologie, mais plus simplement une intelligence ou un instinct de préservation. Face à une relation automatisée, dans la quelle il se sait d'avance perdant, la tactique adoptée est celle que tout grand stratège adopterait à sa place: une posture à la fois quasi existentielle (refus de se faire imposer à la fois un produit et un mode de relation) et la stratégie du fou (zapping permanent pour se sentir vainqueur à court terme et brouiller les pistes à long terme...)..
Ecrit par : Pourchayre | 08.02.2006
Vos remarques sur le Crm ne sont pas fausses, mais au delà de cela et personnellement je pense qu'il manque véritablement comme tous corpus de connaissances et de pratiques, une vraie démarche épistémologique dans l'approche des pratiques, des méthodes...
je vous renvois aussi sur mes propres articles," googlez" sur :
-De l'usage de la métaphore pour penser la connaissance client
-Le principe de segmentation marketing a-t-il-encore un sens
-Du B to C au H to H
Denis
Ecrit par : Denis | 08.02.2006
Oui, j'ai bien suivi cet aspect de votre raisonnement. Mais il y a un certain cousinage entre les méthodes CRM et les méthodes de connaissance du client (notamment de type quanti, quoique beaucoup de réalisations prétendûment quali s'en rapprochent pleinement), et celles ci buttent sur les mêmes problèmes, dans des contextes voisins. Dans les deux cas, et ce n'est qu'un clin d'oeil, on continue à rechercher le "chef de famille" (cela m'est déjà arrivé deux fois sur les deux démarches téléphoniques dont j'ai été l'objet cette année).
Dans la mesure où cela a un sens de dissocier les deux fonctions, il y a une grosse responsabilité à avoir fait porter tant la relation client que la connaissance du client sur des outils techniquement et "epistémologiquement" (pour reprendre votre mot) comparables. J'abonde donc dans votre sens.
Je me pencherais un peu plus tard de façon plus complète sur les renvois que vous proposez, qui sont très intéressants.
Ecrit par : Pourchayre | 08.02.2006